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一項調查研究發現，在上市的新產品當中，絕大多數的新產品推廣都是失敗的，能夠成活的新產品比例僅僅占到5%，這就意味著上市的新產品95%都在不同的推廣時期“夭折”了，那么，企業應該在新產品上市前做好哪些工作才能提高成功上市的幾率呢？
產品評估。很多企業的新產品之所以一上市就慘遭“流產”，其實，往往跟產品本身存在的先天性缺陷有很大的關系。由于產品定位不準，或功能存在不足，因此，上市后往往不能讓渠道以及消費者接受，最后落得個不溫不火，以至奄奄一息的命運。正確的做法應該是，先對自身的產品進行全方位評估。包括如下幾個方面：1、產品是否能夠滿足市場需求，有
沒有閉門造車的“嫌疑”。2、產品的定位是否合理。其戰略使命是什么？是形象產品，還是利潤產品，抑或是規模分攤成本產品。其在企業產品群中的地位或扮演什么樣的角色？3、產品的資源匹配度如何。即新產品推廣，資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費用、宣傳費用是否充足或跟得上？在對以上幾點進行了合理的評估和檢核后，新產品上市就有了基礎和相應準備，從而能夠讓企業一鼓作氣，讓新產品一下子火起來。比如，金星啤酒集團咸陽分公司在2年前推出了一款“野刺梨”果啤，這款產品介于啤酒與飲料之間，能夠滿足更多的消費人群，把原來不適宜飲用啤酒的老人、孩子、婦女、司機、學生等人群也納入了產品消費范圍。在渠道方面，除了在農村流通市場大力推廣外，也在城市各類餐飲、酒店、零售、夜場等渠道進行陳列與展示，最大限度地增加產品的能見度，同時，還通過當地電視、報紙等媒體進行大力度的宣傳推廣，對市場及消費者進行培育及引導，經過2年多的市場運作，目前該產品已經占到了當地60%左右的市場份額，該款產品獲得了極大的推廣成功。市場評估。無論是多么完美的新產品，如果推到了一個功能缺失的“濫市場”，新產品推廣工作也難免會栽跟頭。有些企業的新產品在上市后，往往不顧市場實際，盲目進行硬性推廣，最后帶來遺留問題一大串，讓企業很“受傷”。正確的做法應該是對市場進行客觀評估。1、評估該市場的潛力。有潛力的市場更容易讓新產品推廣成功，那種人口基數小、經濟水平低、消費能力弱的市場，是很難讓一些高品質、高價位的新產品順利推廣的。2、市場資源是否遭到破壞。市場基礎好的區域更容易成功推廣新產品，那種“夾生”市場，往往會讓新產品推廣“胎死腹中”，因此，在新產品推廣前，一定要“物色”那些成熟或相對成熟的市場，這樣的市場由于品牌認知度高，網絡資源好，因此，更容易切入市場、融入市場。3、市場能否打造為樣板市場、明星市場。再也沒有比樣板市場的打造更有說服力的了，因此，在新產品上市前，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場的區域進行推廣，因為這樣的市場一旦成功啟動，往往就可以勢如破竹，快速讓新產品銷量獲得突破。比如，雪洋公司幾年前曾經推出了一款“紅燜羊肉面”，在切入豫東市場時，經過一番調查研究，鎖定了有130多萬人口，擁有多座國家級煤礦、消費水平較高的永城市場，由于永城地處三省交界，輻射和帶動能力較強，因此，該新產品在永城成功上市后，很快就帶動了周邊市場的銷售，企業獲得了較好的經濟效益。
經銷商評估。新產品能否得到順利而成功的推廣，經銷商可以說是至關重要的一環。由于經銷商的能力、觀念、經營側重點不同，所以，很多新產品推廣的失敗，往往不是由于產品原因“自殺”而亡的，更多的時候是被經銷商“掐死”的。因此，作為廠家要想更好地推廣新產品，那么，有針對性地對經銷商進行有效評估和選擇必不可少。1、經銷商的經營能力。有些經銷商推廣新產品不是自己不積極，而很多情況下是“心有余而力不足”，他們也想更好地推廣新產品，但卻由于自己網絡資源、資金、運輸、人力等不足，因此，不能為新產品上市更好地造勢、借勢，從而更好地予以推廣，因此，選擇有實力、網絡好的經銷商對于新產品推廣尤其重要。2、經銷商的經營重點。即要評估經銷商會把企業的新產品放在什么樣的市場地位，在其所代理的產品群里的占比情況。只有那些能夠把新產品推廣當成第一要務的經銷商，才能更好地把新產品推向市場，從而讓新產品“一鳴驚人”。3、經銷商的經營理念。有一些經銷商，尤其是一些從計劃經濟時代走過來的經銷商，由于殘存的陳舊的經營理念，因此，抗拒新產品的思想尤其嚴重，所以，在選擇新產品經銷商時，就要避開這些保守的經銷商，盡量去找思路超前，思想活躍的經銷商，從而為新產品找到一個好的“婆家”，比如，河南的某一啤酒企業，其推廣的箱裝酒近年來取得了不俗的業績，其成功的訣竅就是除了體現專業人做專業事之外，最總要的就是為新產品找到了合適的經銷商，其挑選經銷商有如下條件：年齡原則上不能超過40歲，經營思想超前，重視終端的運作，有較好的服務意識等，通過這種近乎苛刻的挑選經銷商，該廠家的新產品獲得了極大的提升，取得了銷量和效益的雙豐收。
營銷團隊評估。新產品上市前需要做的最后一個評估，就是營銷團隊的評估，很多新產品推廣的失敗，往往不是敗在競爭對手手上，而是死在了自己人手上，這個自己人，就是指企業的營銷團隊組成成員。因此，新產品推廣前，一定要對自己的營銷團隊進行充分評估。1、是否具備成功推廣新產品的經驗，是否具備新產品推廣的戰略眼光，有沒有投機鉆營思想？推廣新產品經驗豐富，做事有計劃、有步驟、有長遠眼光的營銷團隊，可以讓新產品的推廣如虎添翼。2、營銷團隊考核是否科學。新產品推廣是否納入薪酬或績效考核？在團隊新產品激勵方面是否存在缺陷？在新產品推廣當中，是否存在“軟抵抗”，是否存在出工不出力，出力沒效率現象？3、團隊是否有沖勁。有激情、豪情滿懷的營銷團隊，可以讓新產品推廣銳不可擋，能夠快速讓新產品在市場上火起來。4、團隊人員優勢互補情況。團隊成員里面，是否有足夠多的善于開發市場的“騎手”，有沒有善于運作市場的“操盤手”，一支有共同的遠景，能力互補型的營銷團隊，更容易讓產品一馬當先，獲得快速的推廣成功。比如，某方便面企業2005年推出了一款“棒骨拉面”產品，為了讓該產品能夠推廣成功，并獲得可以復制的經驗，負責豫北的大區經理抽調相關的人員進駐該區域市場，該團隊組合中，有的善于開發新客戶，有的善于打策略戰，有的長于客情維護，因此，通過培訓進入市場后，很快這支隊伍就發揮了合力作用，新產品“棒骨拉面”不僅增量迅速，而且還成為了當地市場的主流產品，企業獲得了新產品推廣的成功。
總之，新產品推廣是一項系統工程，需要營銷價值鏈各個環節進行聯動和互動。其實，作為廠家，只要做好了新產品上市前的各項準備工作，并及時、認真地做好產品、市場、經銷商以及營銷團隊的系統評估，因地制宜的采取一些相關策略，實施資源聚焦，不盲目、不投機，新產品的成功推廣并不是遙不可及的夢。
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